【新闻】专家眼光对我国鳗鱼营销模式变革的思考多果雪胆

专家眼光：对我国鳗鱼营销模式变革的思考

一、中国鳗鱼营销问题

我国鳗鱼业的发展，在经历了1997年的价格巨变、2002年的“抗生素、水银事件”、2003年的“恩诺沙星事件”、2005年的“孔雀石绿事件”后，好不容易才适应了日本的 “肯定列表制度”，但2007年日本掀起的“媒体灾害”，尤其是2008年的“毒饺子事件”，使我国的鳗鱼行业又进入到一个非常艰难的发展时期。“三聚氰胺事件”和“金融风暴”，在很大的程度上又加剧了我国鳗鱼业发展的艰难。这些事件，虽然从客观上加剧了我国鳗鱼业发展的困难，但从微观上来讲，应该说，我国鳗鱼业自身的营销模式也存在着较大的问题。纵观这些年来我国鳗鱼的营销模式与策略，我们可以看到我国鳗鱼营销在市场、渠道、产品及品牌等方面都存在着不少的问题：

1、市场的单一

对单一市场的依赖是我国鳗鱼销售近年来的一个明显的特征。我国鳗鱼销售这些年来的目标市场，基本上是以日本的市场为主，几乎80%以上的鳗鱼产品都销往日本市场，对欧美和国内市场几乎是任其自然，没有给予应有的关注，日本市场的需求几乎成了我国鳗鱼业发展的晴雨表，日本市场如果是阴天多云，我国的鳗鱼业就会大雨飘泼。单一的市场模式，导致了营销策略的单一化，从而使我国鳗鱼产品营销的视野越来越窄。

由于我国的鳗鱼销售十分依赖日本的市场，因此，近年来，我国鳗鱼业的营销工作一切都是围绕着日本市场的需求来展开的。从产品、渠道、策略等方面，都是以日本市场的需求为蓝本来策划的，几乎没有形成自己独特的营销思路与策略，市场竞争与生存的能力都十分地脆弱。

2、产品的单一

市场的单一，导致的另一个问题是产品品种的单一（指单一满足日本市场的需求）。由于这些年来我国的鳗鱼市场几乎被日本的市场需求所主导，鳗鱼产品的生产也就一切听从日本市场的要求了，活鳗按日本的标准养殖与输出，烤鳗以日本的口味定制，其他市场的需求完全被忽视了。因此，一旦日本市的场出现问题，无任其原因是什么，也无任其问题的周期会有多长，我国的鳗鱼业也就只有苦苦地等待日本人恩赐的份了。不同的市场其需求也不同，以日本市场为指向的单一品种的产品是难以满足其他的市场的需求的。

3、策略的单一

由于市场是单一的，产品的品种也是单一的，因而，营销的策略也就只能按照这一单一的市场的需求来规划。这样，也就导致了我国鳗鱼营销模式的单一化——一切以日本的市场需求为标准。据笔者了解，近年来，我国鳗鱼的销售策略，基本上是按照日本的《肯定列表》的要求来养殖和加工的，销售的模式也基本上是依靠日本的输入组合组织来实施的。我国鳗鱼销售每年的主要动作就是每年一次的和日本进口商的谈判，辅之以平时对日本信息战的被动应对，除此以外，便别无他法。

4、品牌的缺失

作为市场性产品，我国鳗鱼业这么多年来的最大失误，就是没有打造出一个鳗鱼产品的品牌，甚至连“中国鳗鱼”的国家品牌也是模糊不清的，因为，我们使用的产品标准是日本的标准，我们产品的口味也是日本人的口味，完全没有自己产品的特征。品牌的缺失，导致了我国鳗鱼业的市场营销的贫血。

我们知道，没有品牌，产品的附加值就不高，没有品牌，我们的产品也就难以在市场上赢得竞争，消费者心目中对产品的印象也就不深。在这种情况下，任何对产品的不良印象就容易滋生，从而影响产品的市场销售。

二、中国鳗鱼新营销模式的构建

以上的问题，可以说在长时间内一直困扰着我国鳗鱼业的发展，因此，我国的鳗鱼业要想健康持续地发展，我认为，就必须有效地突破这些发展的瓶颈，重新构建全新的鳗鱼营销模式。

1、构建多元的市场格局

鳗鱼是一个资源紧缺型的行业，具有独特的市场价值，构建多元的市场格局才能使这一价值得以体现出来。因此，我建议，我国的鳗鱼业应该构建以国内市场为主导，辅之以日本、欧美等市场的多元的市场格局。在目前的市场环境下，尤其是要重视国内市场的深度开拓。

努力拓展国内市场，是构建我国鳗鱼业多元市场格局的关键。我国有13亿人口，每个家庭一年吃一条鳗鱼，我们就完全可以摆脱对日本市场的依赖，使我国的鳗鱼业健康持续地发展。在坚实国内市场的基础的同时，我们还应该把目光投注在欧美、俄罗斯等新兴的市场上，要逐渐形成以国内为主导市场、以日本为重点市场、以欧美和俄罗斯等为新兴市场的多元市场格局。市场格局的多元化，将使资源紧缺型的鳗鱼行业赢得更大的发展空间，获得更高的市场价值。

2、打造独特的鳗鱼品牌

品牌是提升鳗鱼产品的市场价值、推动鳗鱼产品市场销售的有力武器，我国的鳗鱼业要想健康持续地发展，打造独具特色的我国鳗鱼品牌，是我国鳗鱼业发展的必由之路。

鳗鱼品牌，可以从两个层面来打造：一是要精心打造好我国鳗鱼的区域品牌。如“中国鳗鱼”、“顺德鳗鱼”、“福建鳗鱼”等；二是要培育一批企业和产品品牌。如“软黄金”等等。区域品牌则重从品种特征、养殖模式、养殖标准等宏观的层面来构建，而产品品牌则从产品质量、产品特色、产品标准、价值内涵等微观的层面来构建，形成相互补充、相互促进品牌组合。

在我国鳗鱼业引入品牌战略，实施以品牌拉动的市场营销模式，是我国鳗鱼业发展，尤其是我国鳗鱼业营销策略变革的一项不可或缺的发展战略。

3、形成多元的产品系列

一个产品要想获得市场的青睐，取决于这个产品是否有独特的市场价值，并为消费者所需求；一个产品要想在市场上占有较大的市场份额，则要看这个产品是否能够满足多种需求的消费者的需求。尤其是在国内市场上，这一点更为重要。

鳗鱼的产品策略，我认为，重要的是产品的多元特色。在日本市场上要按照日本消费者的需求来规划产品，在欧美、俄罗斯等市场上则应根据这些市场的消费者的需求来规划产品。在我国市场上，产品的不同特色尤为重要。

在产品口味上，可以按照我国8大菜系的口味特色来对鳗鱼口味进行规划。吃甜的、吃辣的、吃酸的、吃麻的，各有所需；男的、女的、老的、少的，各有所求；活鳗、烤鳗、薰鳗，灵活多样；尽可能地满足我国东西南北的不同需求。在产品诉求上，对男人可以为强身，对女人可以为美肤，对老人可以为增寿，对小孩可以为益智；在产品包装上，其规格可以大也可以小，可以做旅游装，也可以做礼品装等。目的是形成多元的产品格局。

4、找准鳗鱼产品的市场定位

准确的市场定位，是鳗鱼营销的关键。鳗鱼卖给谁，谁才是鳗鱼真正的消费者？这一点我们必须找准，否则就会事倍功半。

目前我国鳗鱼市场的定位，可以从三个方面来界定：一是区域市场的定位。从目前我国的消费水平来看，区域的定位首先应该是北京、上海、广州、深圳及珠江三角洲与长江三角洲等经济发达地区。其次，可以考虑一些经济较为发达的省会城市；二是消费者的定位。我认为应该以中产阶级及以上阶层为消费主体；三是消费年龄的定位。目光可以紧盯 30—55岁的消费者。

找准鳗鱼的市场定位后，还应该找准鳗鱼营销的市场突破口。我认为，鳗鱼市场营销的突破口可以先在几条飞往重点市场城市的航班入手，如：广州飞往北京、上海的航班等。在航空餐中配上一两片烤鳗产品。全国的航线非常多，其市场空间非常之大。同时，我们还可以将不同口味的烤鳗产品包装成非常精美的礼品，开拓礼品市场。三是要抓住中高档的餐饮业市场等。

5、鳗鱼产品的市场推广策略

从好的产品到好的市场，市场的推广策略十分关键。鳗鱼作为一个在国内市场不为消费者所认识的新产品，其市场推广的难度可想而知。鳗鱼产品的市场推广我们可以从以下几方面来思考：

（1）市场教育方面：以饮食文化推广为主，如鳗鱼的营养价值、鳗鱼的食用方法等等，着重于鳗鱼价值的推介。

（2）产品诉求方面：以“男人的加油站”、“女人的美容院”为诉求主题。

（3）市场的推广策略：一是举办各种活动，如：“首届中国鳗鱼节”、“鳗鱼菜谱创新大赛”、“鳗鱼知识有奖竞猜”等；二是借势各种重大活动；三是制作各种影视及平面作品；四是借助各种专业媒体等。

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