中国即将进入大厨电时代靠冰锅冷灶打天下已行不通

中国有一个行业堪称奇迹——行业利润率最高，品牌集中度最低，那就是厨电行业。

依据中怡康调查机构提供的数据，2017年，中国厨电市场总规模将达到952亿元。

952亿元是什么概念呢？

我们看下面一组数字。

2016年，老板电器（002508）实现营业收入58.47亿元；今年上半年，实现营收31.98亿元，同比增长27%；即使全年保持30%的增速，2017年营收也不会超过80亿元。

再看另一厨电企业方太。据媒体报道，2016年方太实现销售收入近80亿元，2017年的目标是100亿元。

这组数据意味着，老板电器在厨电行业的市场占有率仅8%多一点，方太稍高，也就10%多一点。

两大厨电巨头市占率合计不足19%。但你知道中国两大空调巨头格力、美的的市占率合计是多少吗？超过60%。

我们知道，品牌集中度是衡量一个行业成熟度的主要指标。一般来说，一个行业发展越成熟，品牌集中度越高，新品牌进入机会越少；一个行业品牌集中度低，说明这个行业发展不成熟，市场格局尚不稳定。

为什么近年来新进入空调领域的品牌基本上无大作为？原因就在于这个行业品牌格局太稳定了，留给新生代品牌的机会很少。

厨电行业刚好相反，品牌集中度超低，让这个行业的市场格局随时都有颠覆的可能。

这就是从长远看我并不十分看好方太、老板的原因。虽然在烟、灶等消细分市场，老板、方太表现的确不错；但是，厨电是个大概念，在大厨电概念之下看方太、老板，你会发现其市场空间局限性很大。正因为局限于某一、两个细分市场上，所以，方太、老板的营收规模在家电行业算是偏小的。

美的、海尔、格力、长虹、TCL、海信等一众著名家电企业，营收规模均已冲上千亿量级，甚至美的、海尔相继冲上两千亿量级。中国专业厨电企业还是太小了，如果认为自己已经做得足够好，是非常危险的。

目前，中国厨电行业已经分化成两大阵营：专业厨电企业和综合型厨电企业，已形成“专综并举”的对垒格局。

专业阵营的优势是纵向深耕，做小而美，最具代表性的就是方太、老板。

综合型阵营的优势是大而全，品牌知名度高，规模优势明显，最具代表性的企业是美的、海尔。

此前多年，专业厨电企业一枝独秀；2013年之后，格局开始发生变化，综合型家电企业快速崛起，对专业厨电企业形成蚕食效应，直接局限了其市场份额的提升。

仍然以美的厨电为例：2017上半年，仅国内市场即实现销售额近40亿元，增幅超过50%，全年有望做到80亿元。从媒体报道看，今年上半年，老板电器营收增长27%，华帝股份营收增长30.36%。

从销售额的角度看，已然形成美的、方太、老板“三足鼎立”格局。

事实上，2016年，美的厨电产业板块实现海内外总营收180亿元。

180亿元是什么概念呢？就是说，美的厨电一家的收入即超过两大专业厨电企业营收之和。

更可怕的是，美的保持了这种高速增长的态势。

中怡康提供的数据显示，今年上半年，美的微波炉产业，线下占比48.2%，位居行业绝对第一；美的烟灶消，实现销售额近20亿元，同比大增近80%；美的洗碗机优势尤其明显，实现销售12万台，猛增约4.5倍；嵌入式厨电产品增长近160%。

保守估计，2017年美的厨电全球营收将首次突破200亿元。

按照美的厨电国内销售中心的设想，2018年仅国内市场营收就将突破百亿大关。

这是一个值得深思的问题：到底什么支撑了美的厨电如此大幅增长？

我认为，两大原因促成了这一结果。

首先是，中国厨电行业是典型的低集中市场，这样的市场客观上容易解构形成新的品牌格局。

厨电是个动态概念，产品外延不断延展，除了烟机、灶具、消毒柜，还有洗碗机、微波炉、净水器、蒸烤箱、厨余粉碎机、电磁炉、电饭煲，等等诸多产品。仅有一款两款产品领先，无法成为这个行业的领导者。谁占据“大厨电”的高地，谁才能成为这个行业真正的王者。

专业厨电企业对此心知肚明，据悉，他们在内部会议上经常讲到的一个话题就是：当心大家型家电企业发力厨电！

再就是美的集团自2013年以来实施的“产品领先”战略，已进入开花结果期，近年来，厨电产品竞争力迅速提升，对市场形成巨大拉升力。

日前，美的集团举行媒体参访日，重点向外界展示了厨电两大核心产品：蒸汽洗烟机、变频微波炉。

美的“蒸汽洗”烟机，搭载110°蒸汽发生技术，自清洗效果十分显著，正对家庭主妇痛点，直接推动美的烟机销量进入行业前三。

美的变频微波炉蒸立方X7，采用第四代变频技术达到国际领先水平，热效率高达70%，“负一度解冻”功能实现食材无损解冻，“微波+烧烤”复合功能煮食速度提高30%，实现食物快速成熟，营养流失最少。

由此可见，美的厨电的发展战略，就是从规模领先到产品领先，再从产品领先到技术领先、品牌领先，最终回归到市场领先。核心是产品创新。

据报道，美的厨电已架构出中国、美国、意大利三大研发中心，拥有各类研发人员715人，其中硕士、博士占比23%，拥有欧美、日、韩等9个国家外籍专家44人。

近年来，美的集团表现堪称惊艳，在资本市场，美的集团已具备冲击深市市值第一实力。集团实力的提升，势必对下属产业形成拉升，美的厨电成为直接受益者。

比如，美的集团在全球拥有17个创新中心，可同时开展上千项技术研究，这样的研发能力，专业厨电企业完全无法抗衡。

预计2017年美的集团研发投入将超过80亿元，以当前汇率折算，约为12亿美金。

80亿元是什么概念呢？就是说美的集团一年的研发投入，比一家优秀专业厨电企业一年的营收还多。

这就是美的厨电。它给自己制定的规划是，未来二年之内，彻底实现从“营收第一”，到“营收+品牌双第一”的巨大转型，直接推动中国进入大厨电时代。

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